הלקח ממלחמה קרה: עיצוב זה לא רק איך, זה קודם מה.

לפעמים לא משנה כמה חדה הראייה. החשוב הוא - מה בוחרים לראות.

תחילת שנות ה-80, ברית המועצות.

האמריקאים מפרסמים בעיתון תצלום לוויין של מתקן סובייטי מסווג.

רואים טילים, מבנים, עוד טילים, אנשים. ה-כ-ל. והכל ברור, אין סודות.

המסר ברור: ״אנחנו רואים אתכם״.

כמה ימים של שתיקה. הרוסים בהלם. חושבים.

ואזזז, ב״PRAVDA״, העיתון הרשמי, מתפרסמת תמונה.

קלוז-אפ על הרכב, ברקע הבית הלבן, רואים לוחית רישוי שיש רק אחת כזו בUSA.

כיתוב קצר: ״ואנחנו יודעים מי ישב מאחורי ההגה.״

(רונלד רייגן, כן?)

* (כוכבית מס׳ 1) יש מצב שהיה שם נהג, הסיפור משמיט אותו לטובת נקיון תחבירי וחיזוק המסר.

לא טכנולוגיה ניצחה כאן, לא אופטיקה ולא מודיעין.

מה שניצח זה היכולת לשנות פריים, לסובב את המצלמה רגע ולהגיד: ״אתם רואים הרבה. גם אנחנו. בואו נתקדם.״

וזה בדיוק המקום אליו אני מתחברת.

כי בעיצוב, במיתוג, בבניית אתרים, אנחנו לא רק מסדרים תמונות, צבעים, פונטים ואלמנטים גרפיים.

אנחנו מחליטים מה להראות, מה לספר. ואז מחליטים איך להראות ואיך לספר.

לא להיפך! ובזה נכשלים רבים שעושים עיצוב, כשהם מתמקדים קודם או בכלל רק ב״איך״ ומפספסים את ה״מה״.

״איך״ - זה לאן למשוך את העין ואיפה לתת לה שיטוט חופשי, עד הנקודה החשובה הבאה.

** (כוכבית מס׳ 2) גם אם זו סתם אגדה אורבנית, שסופרה באחד משיעור היסטוריה, כאירוע שהתרחש במציאות בין שירותי הביון היריבים, והקרב הזה אף פעם לא התקיים, זה סיפור נאה מהרבה בחינות.

בסוף, זה לא רק איך דברים נראים.

זה איך גורמים להם להיראות.