אחת ולתמיד - כל מה שחשוב לדעת על מיתוג

מה‭ ‬זה‭ ‬מיתוג‭?‬

מיתוג – לפני הכל – מענה לצורך בזיהוי. מאז ומעולם מיתוג שימש ככלי ליצירת בידול, וכאמצעי לזיהוי קל ומהיר. הרי המילה מיתוג, Branding, הגיעה אלינו משנות שלטון פרעה הרחוקות, ומקורה בסימון חיות (בקר, כבשים וכו׳) ע״י צריבת אות על גופן בעזרת כלי מתכתי מלובן.

כאן המיתוג משמש ככלי שמיועד לשמירה על הרכוש – ״שלי, נא לא לגעת״.

ערך ״מיתוג״ מתוך הויקיפדיה:

תהליך המיתוג (branding) הוא תהליך אסטרטגי שבו נוצר מותג חדש או מתעדכן מותג קיים. במסגרת תהליך זה מחליטים מהם ‘ערכי המותג’ הרצויים ומפתחים סממנים ומאפיינים ויזואליים ומילוליים האמורים לבטא ‘ערכים’ אלה. סממנים אלה כוללים את שם המותג, הסמליל, סוגי האותיות המשמשים להצגתו, צורות, צבעים, צלילים וכל מאפיין חושי אחר שהוא חלק מעיצוב ‘חווית המותג’. במקביל נעשית בדיקה של השוק מתוך כוונה לייצר למותג ערך ייחודי: מבודל ומובחן, נתפס וזכיר. בשלב זה מוגדרים הבידול, המיקוד, המיצוב והערך המוסף (ה-USP) של המותג, כחלק מאפיון אישיות המותג וערכיו. להמשך קריאה בויקיפדיה.

עם הזמן, נוסף הצורך בסימון ע״י היוצר, מי שנחשב למספר אחד בתחומו – צייר, נגר, נפח או אומן/אומן אחר – למטרת זיהוי, כדי שניתן יהיה לזהות את פרי עבודתם של הטובים ביותר ולהשקיע בתמונה, רהיט או חרב מיוצרים הכי נחשבים, שווים ואיכיתיים שיש. כמובן, הדבר נועד לשרת את עשירי האצולה שביקשו לרכוש רק את הפריטים ששווים וערכם גבוה, כיאה לסמלי סטטוס, והיו מוכנים לשלם בעבורם.

הצורך בסימון לטובת הזיהוי נשאר, והתפתח עם התפתחות התעשיה, ונהיה עוד ועוד יותר מורכב.

מה המשמעות של המילה ״מיתוג״ היום?

במקביל מתקיימות שלוש אופציות למילה ״מיתוג״, וצריך להבדיל בינן : 1. המשמעות של ״תהליך מיתוג״ – כשעל בסיס יתרונות, ערכים ואיכויות שמזוהים (או רצוי שיהיו מזוהים) עם בית העסק, יוצרים מסר, בוחרים/מתאימים לו מעטפת עיצובית וביטוי מילולי, שילוו כל תקשורת עתידית של העסק עם העולם. תהליך מיתוג כולל יצירת ״תוצרי מיתוג״. כדי להגיע ליצירת לוגו, שפה עיצובית והגדרת המסר המוביל, מתוך תכונות רבות שמאפיינות את העסק, בוחרים באחת הכי מהותית ועד שתיים נוספות שחשובות כמעט באותה מידה. הכי נפוץ ונחשב ליותר נכון מבחינה מיתוגית – להעביר רק את המאפיין העיקרי, כיוון שהוספת ערכים ומאפיינים נוספים אלולה להוריד מהעוצמה של כל אחד מהם ולפגוע בנקיון של המסר. ולמרות ה״נכון״ – לעיתים נכון וניתן להעביר שילוב של מספר תכונה במקביל.

2. המשמעות של ״תוצרי מיתוג״ – משם ייחודי (לפחות, בתחומו), לוגו מקצועי וסלוגן מותאם, צבעים מוגדרים, קו עיצובי אחיד שממשיך בעקביות מניירת חברה, שילוט ושילוט חוצות, אתר אינטרנט, ערוץ יוטיוב, דף עסקי בפייסבוק, לינקדין ואינסטגרם, חומרים פרסומיים מודפסים ומוצרי קד״ם פיזיים, עיצוב החללים המסחריים (הניראות של החיצונית של מבנה החברה, עיצוב המשרד הראשי או סניפים/חנויות של רשתות אופנה/מסעדות וכו׳) ולפעמים אפילו – הריח, כמו בחנויות של קסטרו ודומיהן.

3. המשמעות של תוצאה – ״יצירת מותג״ – כשיש מותג בעולם הפיזי ובעולם הוירטואלי – במדיה מודפסת ודיגיטלית וכמובן, בתודעה של הלקוחות קיימים ופוטנציאליים. וכשלמותג הזה ישנה תדמית חיובית ואטרקטיבית, שמושכת את הלקוחות. ובשורה תחתונה – כשהמותג שמייצר כסף.

רכיבי מיתוג

כל מיתוג מצליח נשען על חמשת היסודות, מהן ניתן להרכיב מילה ״מיתוג״, וזו המומחיות של חברת מיתוג – לזהות אותם ולהפיק מהם את המיטב, כדי לקבל מותג שמתפקד ביעילות:

1 – מסר – מה אנחנו מביאים לעולם, לאן רוצים להגיע עכשיו ובעתיד 2 – יתרונות – עד כמה אנחנו ייחודיים ויעילים, איזה פתרונות מביאים ללקוח 3 – תדמית – איזה ביטוי עיצובי ומילולי יש לנו ואיך מזהים ותופסים אותנו 4 – ודאות – מי אנחנו, מי כבר חווה אותנו ומה מידת האיכות האמינות שלנו 5 – גישה – איך אנחנו מתקשרים עם העולם איזה ערכים מנחים אותנו

גם כשמדובר בעסקים, שעל פניו ניראים דומים או כמעט זהים, ישנם הבדלים רבים שחשוב לחשוף, לאפיין ולהשתמש בהם כמשאב יקר ערך לטובת המיתוג חזק ויעיל. השוני תמיד קיים, כך גם הבידול. כשהמסר‭ ‬שונה, היתרונות שונים,‭ הגישה ‬שונה, כך שונה וייחודי גם ‬הביטוי‭ ‬המיתוגי.

למה כל עסק צריך מיתוג?

בגלל השפע – כיום ללקוח יש מבחר רב של עסקים, וכתוצאה מזה יש תחרות, ובלי המיתוג אין כל דרך להבדיל בין עסק אחד

לאחר שפועל באותו התחום, וכשיש מיתוג מקצועי לא רק שהזיהוי אפשרי, אלא גם ניתן להדגיש ולשדר ללקוח את האיכויות והייחודיות של בית העסק. מיתוג עסקי שבנוי על בסיס הערכים והנתונים הנכונים, שנבדקו ונשקלו בקפידה ובמקצועיות, יאיץ כל פעולה שיווקית ויקדם את הגוף העסקי ללקוח הבא ולשלב הבא. בנוסף, בזכות ההתפתחות של העולם הוירטואלי, יש סוג של שוויון הזדמנויות בין עסק קטן לחברה גדולה – לעמודים עסקיים, שמייצגים אותם בפייסבוק, יש גודל זהה, וכך יכולים להיות זהים בגודלם ובהשפעתם גם עמודי נחיתה או אתר אינטרנט; ולפעמים לעסק קטן יש כוח משיכה גדול יותר ולקוחות רבים או אפילו טובים יותר, מאשר לחברה גדולה – גם בזכות המיתוג.

כוחו של מיתוג

השפעת המיתוג ויעילות הכי בולטת, עם תוצאות הכי קלות למדידה – בתחום הסטארט אפים – כשחברה מצליחה למצוא משקיע ראוי או להמכר אחרי זמן ממושך אך ורק בזכות המיתוג או מיתוג מחדש. המיתוג שידע לעטוף את ה״מוצר״ (עם או בלי המרכאות) באריזה הכי נכונה ואטרקטיבית, וזה משך את הקונה. ״אני רוצה הכי גדול, הכי מהר, הכי יפה. אני רוצה הכל הכי טוב, הכי הרבה״ או לפחות את מה שנראה ומרגיש כמו ״הכי גדול, הכי טוב, הכי יפה״.

בעולמינו שמתנהל הרבה יותר לפי הרגש ופחות על בסיס ההגיון, לא תמיד לאיכות המוצר בפני עצמה, יש חשיבות בבחירה בין פריט שהינו מותג מוכר ומקודם, לבין פריט שאינו שייך למותג מוכר. לרוב, זה ביטוי השתייכות למעמד חברתי מסויים, או הבדלים בסדרי עדיפויות – מסוג ההבדלים בין ״אני רגיל לקנות את ה״דיזל״ שלי בנסיעות ללונדון, לבין ״אני קונה את הג׳ינסים של קאסטרו״ או ״אשתי קונה לי בהאנגר״. האם במסעדת שף יוקרתית ויקרה כמו ״מסה״, האוכל טעים פי כמה ממה שמגישים ב״אגאדיר״, או בריא יותר מארוחת מקדונלדס? האם האייפון האחרון באמת יותר טוב מסמסונג? האיכות, הטעם, הדימוי, המראה או המחיר – לא תמיד הפרמטרים המשמעותיים ביותר שמשפיעים על הבחירה והתפיסה שלנו של מותג. במבחני טעימה עיוורת היין שנבחר ע״י האנשים כהכי טעים, זה לא היין שנבחר בטעימה גלויה, בה תמיד המארז והבקבוק עם הניראות היוקרתית ביותר, זוכה בתואר ״הכי טעים ואיכותי״. כך, רצון לחוות חוויה מסויימת או להשתייך למעמד חברתי זה או אחר, גורם לנו להעניק תכונות, יתרונות וסגולות מיוחדות למוצר אחד על פני האחר.

זו ההשפעה הגדולה של המיתוג והמיצוב, ואלה חוקי המשחק והמסחר. כצרכנים, אנחנו רוצים שיספקו לנו חווייה, וכבעלי עסקים, כדאי שנספק את החוויה במלואה.