כאב או תקווה - מה מניע לפעולה בשיווק ומיתוג?

נכתב בתשעה באב.

לחלק מאיתנו זה יום של חורבן, עם תחושת אובדן שבא מתוך זיכרון מאירועי עבר רחוקים.

לרוב - יום של כאב קולקטיבי מתוך אירועי הווה.

זה גם יום של חשבון נפש, של בחינה מחודשת של האופק וניצני תקווה שצומחת מתוך שבר.

כמובן, זה יום שמזמין לחשוב על חיובי מול שלילי - בכל אספקט, וזו גם סיבה מספיק טובה לגעת בהבדלי גישה - חיובית מול שלילית - בשיווק ומיתוג עסקי.

השאלה, לאן לקחת את הקריאייטיב, עומדת בבסיס כל פרויקט חדש:

להוביל את הסיפור של המותג כולו או את הקמפיין דרך הכאב של הלקוח הפוטנציאלי - הקושי, הפחדים, הבעיות?

או

להאיר דווקא את הפתרון - העתיד הוורוד, ההזדמנות, התקווה?

זו לא רק שאלה של סגנון, זו שאלה של כיוון, של נקודת מבט, ובסופו של דבר - של השפעה.

מה באמת מניע אנשים לפעול - כאב או חזון?

גישה מבוססת כאב, שלילית

לגעת בקושי שהקהל מרגיש עכשיו. למקד תשומת לב בבעיה שהוא חווה, כדי לחדד את הצורך ולחבר אותו לפתרון.

דוגמאות לכאב:

״נמאס לך מהכאוס בניהול העסק?״

״אתה מרגיש שלא מצליח לבלוט?״

״מבזבז שעות על משהו שאמור לקחת דקות?״

״הלקוחות לא זוכרים אותך?״

איך זה עובד בעיצוב/מיתוג:

תמונות שממחישות תסכול, בלבול, עומס, כאב פיזי

לפעמים צבעים דרמטיים - אדום, שחור, ניגודים חדים.

טקסטים שמנוסחים בגוף שני, מטיחים את הבעיה ("אתה לא..." / "את סובלת מ...")

פונטים מודגשים, לפעמים כבדים

מתי זה עובד טוב:

כשהבעיה מוכרת וגורמת לתחושת דחיפות

כשקהל היעד במצב של ״כאב פעיל״

כשיש פתרון ברור ואפקטיבי שמקל על הסבל

למי זה עובד:

לעסקים שפוגשים לקוחות במצוקה, בלבול או קושי:

אנשי רפואה פרטית, מטפלים ברפואה משלימה / פסיכותרפיה - אנשים באים עם כאב פיזי או רגשי ומבקשים הקלה

שירותי עורכי דין בתחום משפחה / גירושין - לקוחות פונים מתוך קושי, קונפליקט (גם עם החוק), משבר

יועצים לניהול כלכלי / פיננסי - לקוחות פונים מתוך תחושת כישלון, חוב, בלגן

שירותי חירום לבית ולעסק, סיוע טכני לאנשים או עסקים, כשמשהו - פיזי או דיגיטלי - לא עובד, בפריצות, נזילות, תקלות, הלחץ מיידי וחד

יתרונות:

מושך תשומת לב מהר

מעורר תגובה רגשית חזקה

מציג את המותג כ״מציל״

סיכונים:

עלול להיתפס כמניפולטיבי או שלילי

אם נוגע עמוק מדי, עלול לעורר אנטגוניזם

עובד פחות טוב כשאין אמון במותג

גישה מבוססת תקווה, חיובית

להציג את המצב הרצוי, החלומי - איך החיים ייראו אחרי השינוי. לגרום לקהל להזדהות עם פוטנציאל השיפור.

דוגמאות לתקווה:

״עסק שנראה בדיוק כמו שחלמת״

״תארי לעצמך שמלת כלה שלא שוכחים״

״עיצוב שמרגיש כמו אתה, רק ברמה גבוהה יותר״

״עיצוב שמרגיש בדיוק אתה, רק ברמה גבוהה יותר״

״כשיש שפה ברורה, יש יותר לקוחות״

איך זה נראה בעיצוב/מיתוג:

צילומים מעוררי השראה (תנועה קדימה, אנשים מחייכים, סביבות מסודרות)

לפעמים צבעים בהירים, רגועים, אופטימיים

טקסטים מזמינים, עם אנרגיה גבוהה, מלאי שמחה וקריצה לנצל הזדמנות

טיפוגרפיה מעודנת, מעוגלת, רכה ומזמינה

מתי זה עובד טוב:

כשהמותג חדש ורוצה להיבנות על השראה

כשקהל היעד פתוח לשינוי, אבל לא תחת לחץ

כשרוצים לייצר אמון, חום וקשר רגשי

למי זה עובד:

מעצבי שמלות כלה / אירועים - הלקוחה לא בכאב, אלא בציפייה לחוויה מושלמת

מאמני כושר / תזונה עם גישה חיובית - מציגים את החזון של גוף בריא, שמחה ותנועה

אדריכלים / מעצבי פנים - אנשים חולמים על בית חדש, התחלה מרגשת

ליווי עסקי לצמיחה / מיתוג מתקדם - קהל שכבר התייצב, רוצה לגדול, להעז, לעשות שינוי

יתרונות:

יוצר חיבור רגשי חיובי

מבליט את המותג כסמל לשיפור וצמיחה

מתאים יותר לבניית מותג לטווח ארוך

סיכונים:

עלול להיות כללי מדי

לא תמיד יוצר תחושת דחיפות

עשוי להיראות תלוש אם הקהל מתמודד עם בכאב או תסכול רב

השאלה האסטרטגית:

באיזו נקודה במסע שלו נמצא קהל היעד שאליו מופנה המסר?

זו השאלה המרכזית שמובילה לבחירה בין גישת הכאב לגישת התקווה - החלטה קריטית שמשפיעה ישירות על ההיענות, החיבור וההשפעה של המותג.

כאשר הלקוח הפוטנציאלי עדיין נמצא עמוק בבעיה, בעיצומו של קושי, בלב מצוקה או בלבול, גישת הכאב מאפשרת לפגוש אותו בדיוק שם, להדהד את התחושות, לעורר אמפתיה ולחדד את הדחיפות שבפנייה לפתרון.

לעומת זאת, כשקהל היעד כבר פתוח לצמיחה ולשינוי, גישת התקווה מדליקה את הדמיון, מחזקת אמון ומניעה לפעולה מתוך השראה וחזון.

ההבנה העמוקה של מצב הלקוח במסע שלו היא המפתח למסר שפוגש אותו באמת ומוביל אותו קדימה.

חשוב לזכור ששני הכיוונים - כאב ותקווה - אינם סותרים, אלא משלימים זה את זה. המותג החכם יודע מתי להקשיב לכאב שמציף את הקהל, ומתי להציע את התקווה שתוביל אותו קדימה.

מינון מדוד בין השניים יוצר סיפור שלם, אותנטי ומרגש, שמאפשר ללקוחות להרגיש מובנים וגם מעוררי השראה לפעולה.

כך, המסע השיווקי הופך ליותר אנושי, דינמי ומותאם באמת לצרכים המשתנים של הלקוחות לאורך זמן.

וזו לגמרי שאלה של מינון - כשבוחרים להוביל דרך כאב, אפשר להוסיף לו נגיעה של תקווה, ולהיפך - בתקווה יש מקום גם לזיהוי הכאב שמניע את הרצון לשינוי.

בשיווק ומיתוג, הבחירה בין גישת הכאב לגישת התקווה - בהתאם לצורך המדויק של כל לקוח - היא החלטה קריטית שמשפיעה על יעילות של המאמצים ליצור היענות אמיתית מצד קהל היעד, שמשפיעה על הצלחה.

כשהיא הבחירה נכונה, היא מובילה לפעולה הרצועה של הלקוח ומחזקת את המותג.

מעבר לבחירת הכיוון - כאב או תקווה - חשוב להקפיד על מדידה ובחינה שוטפת של יעילות המסר וההשפעה שלו על הקהל יעד. שיווק חכם לא מסתמך על הנחות בלבד, אלא עוקב אחרי התגובות, משנה ומשכלל את הכיוון בהתאם למה שבאמת מחבר, מניע ומייצר תוצאות. כך אפשר להבטיח שהמותג לא רק מדבר, אלא גם נשמע ונענה, ומוביל לצמיחה אמיתית לאורך זמן.

יש תקופות, כשאני מאמינה יותר ביעילות של "מגע בכאב", יש - ב"מבט אל החלום", זה משתנה...